* LIVELLO BASE *
Una delle attività di marketing più interessanti (e probabilmente efficaci) da mettere in pratica in campo turistico è la campagna di protezione brand. Ma esattamente di cosa si tratta?
L’obiettivo di questa strategia è “difendersi” dallo strapotere delle OTA come Booking.com e Expedia che investono milioni di euro su Google e altri portali.
La domanda che ti verrà è : “Ma se loro investono milioni di euro io che sono un piccolo albergatore come faccio a competere con loro che hanno budget pressocchè illimitati”?
Intanto ti annuncio che anche loro vanno in crisi, guarda questi 2 articoli :
- Expedia in crisi: 3mila lavoratori a rischio in tutto il mondo
- Booking Holdings Q1 gross bookings plummet 51%, total revenue down 19%
Poi ti assicuro che non è necessario avere i loro budget per poter difendere il brand del proprio hotel su Google. Nei prossimi paragrafi vedremo meglio come questo sia possibile.
Che cos'è una campagna di protezione brand?
Una campagna di protezione brand è un tipo di campagna promozionale PPC (Pay Per Click) su Google che permette all’hotel di avere una posizione di rilievo e quindi aumentare la propria visibilità a discapito di Booking.com, Expedia, Trivago….
Quando fare una campagna di protezione brand?
Questo tipo di campagna può essere programmata durante tutto l’anno considerando però che i Costi Per Click (CPC) subiranno un’oscillazione in base alle stagionalità.
Può esserci d’aiuto Google Trends per verificare un pò l’andamento della domanda anche se questo dato preso singolarmente non è sufficiente per determinare il momento migliore né per avere una stima dei costi.
Ricerche in Italia su Google per la keyword “Rimini” negli ultimi 5 anni
Perchè fare una campagna di protezione brand?
Un motivo per mettere in pratica questa strategia è la necessità di un aumento di visibilità a causa della pressione delle OTA che, attraverso annunci a pagamento, si posizionano prima del sito ufficiale dell’hotel andando così a intercettare buona parte della domanda. A causa di questa attività di Booking.com la conseguenza naturale è un aumento di prenotazioni sulle OTA e un maggior esborso da parte della struttura ricettiva in termini di commissioni.
Pertanto si può prendere in considerazione lo schema seguente :
OTA investono su Google pagando per intercettare la domanda di uno specifico hotel
Aumentano le prenotazioni sulle OTA
PROBLEMA : L’albergatore ottiene meno prenotazioni dirette e paga più commissioni
SOLUZIONE : L’albergatore investe su Google con una campagna di protezione brand per limitare le OTA
Come fare una campagna di protezione brand?
Ora che abbiamo visto cos’è una campagna di protezione brand e perché vale la pena farla, andiamo a capire come realizzarla in pratica.
Le istruzioni che seguono sono semplificate e verranno saltate di proposito alcune opzioni avanzate.
CAMPAGNA PROTEZIONE BRAND ITALIA
Accedete al vostro account Google ADS e cliccate su Campagne e poi sul pulsante blu per creare una nuova campagna;
Obiettivo : Traffico sul sito web; Tipo di campagna : Ricerca; inserire il proprio sito e cliccare su Continua
Dare un nome alla campagna, per esempio “Sito Ufficiale”
Togliere la spunta a Rete Display
Mostra altre impostazioni : impostare la data di inizio e di fine
Targeting e segmenti di pubblico : selezionare Italia e poi lingua italiano
Budget e Offerte : inserire il budget giornaliero (inseriamo per esempio 10 euro)
Salva e Continua
Rinominare il Gruppo di annunci 1 in “Sito Ufficiale” o un altro nome a vostro piacimento
Inserire le parole chiave relative al vostro brand con le virgolette ”
Esempio : se il vostro hotel si chiama Tintoretto e si trova a Rimini allora vi invito a inserire queste keywords :
“tintoretto rimini”
“tintoretto a rimini”
“hotel tintoretto rimini”
“hotel tintoretto a rimini”
Con queste parole chiavi s può cominciare a intercettare buona parte del pubblico interessato al vostro hotel (ripeto che sto fornendo informazioni semplificate dal momento che le keywords utilizzabili possono anche essere di più)
La fase successiva è la creazione degli annunci veri e propri.
Andranno inseriti :
- URL di destinazione (il vostro sito)
- Titolo 1 – Titolo 2 – Titolo 3
- Percorso visualizzato
- Descrizione 1 – Descrizione 2
Una volta compilati questi campi si potrà passare alla creazione dell’annuncio successivo (è sempre meglio crearne più di uno) e dare vita alla nostra campagna.
CONCLUSIONI
Le campagne di protezione brand possono dare molta soddisfazione in termini di risultati e si inseriscono in un processo più ampio di disintermediazione e acquisizione di prenotazioni dirette.
Prossimamente pubblicherò un articolo più approfondito in cui vedremo tutte le opzioni possibili e creeremo passo dopo passo una campagna di protezione brand di livello “avanzato”.
Se intanto vuoi saperne di più su come impostare la tua prima campagna di protezione brand contattami 🙂
